Bestand bis 2002 ein sehr weitreichendes Werbeverbot für Ärzte, wurden diese Vorgaben durch die Neufassung des § 27 der Musterberufsordnung (MBO) und in Folge auch der Berufsordnungen der Landesärztekammern deutlich gelockert.

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Muss ein Arzt für seine Leistung werben?

Die Frage kann nur beantwortet werden, wenn einerseits die örtlichen Bedingungen der Praxis, andererseits aber auch persönliche Qualifikationen und ­Besonderheiten berücksichtigt werden. Für Ärzte in städtischen Ballungsgebieten mit großer fachgleicher Arztdichte ist diese Frage sicher mit „Ja“ zu beantworten. Für einen Arzt auf dem flachen Land und dem nächsten Mitbewerber in zehn Kilometern Entfernung lautet die Antwort eher „Nein“.  Unabhängig davon ist Werbung auch für Ärzte mit speziellen Qualifikationen, mit Schwerpunktorientierung oder mit fachspezifisch unüblicher technischer Praxisausstattung sinnvoll. Denn nur wenn die Menschen auch wissen, dass dieses besondere Angebot vorliegt, wird es auch nachgefragt werden. So ist es nicht gewinnbringend, sich auf einem Gebiet, z. B. Laser-Entfernung von Tattoos, weitergebildet zu haben und dies nicht zu kommunizieren.

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Was an Werbung erlaubt ist

Grundsätzlich sind Information und Werbung für die freiberufliche Tätigkeit von Ärzten durch Art. 12 Abs. 1 Grundgesetz (GG) geschützt. Die Rahmenbedingungen, nach denen Ärzte und Ärztinnen für sich und ihre Praxen werben dürfen, basieren auf drei Vorgaben bzw. Gesetzen:

• den Berufsordnungen der Landesärztekammern in den jeweiligen Bundesländern,
• dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) und
• dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Die entscheidende Vorgabe, nach der sich der Umfang ärztlicher Werbung heute richten muss, ist vorwiegend der § 27 der Berufsordnung für Ärzte und Ärztinnen: „Erlaubte Information und berufswidrige Werbung.“ Der Hintergrund für diese Vorschriften ist einerseits die „Gewährleistung des ­Patientenschutzes durch sachgerechte und angemessene Informationen“, andererseits aber auch „die Vermeidung einer dem Selbstverständnis der Ärztin oder des Arztes zuwiderlaufenden Kommerzialisierung des Arztberufs“ (§ 27, Abs. 1 MBO). ­Der neue § 27 MBO wurde letztlich durch ein Urteil des Bundesverfassungsgericht aus dem Jahre 2011 ­bestärkt (AZ.: 1 BvR 233/10, RN 58). Unter dieser Prämisse ist Ärztinnen und Ärzten eine berufswidrige Werbung untersagt. Hierunter versteht die Berufs­ordnung insbesondere eine „anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung“ (§ 27, Abs. 3 MBO). Eine Werbung ist z. B. dann anpreisend, wenn sie über­trieben, aufdrängend oder belästigend wirkt. Dies trifft sowohl für Texte als auch für das Layout zu. Zu den irreführenden oder vergleichenden Werbeaktionen gehört z. B. das Erwerben einer nicht anerkannten Qua­lifikation oder das Werben mit ­Begriffen wie Klinik, Zentrum oder Institution, wenn die Voraussetzungen dafür nicht vorhanden sind. Ebenfalls irreführend sind Aussagen über Erfolgsgarantien, wenn wissenschaftliche Belege fehlen bzw. die therapeutische Wirksamkeit einer Maßnahme nicht erwiesen ist.

Eine sachgerechte und angemessene Information für Patienten sollte dabei inhaltlich zutreffende und allgemein verständliche Aussagen enthalten. Die Betonung liegt dabei auch auf „Information“, was beinhaltet, dass z. B. bei Internetwerbung keine ­medizinische Beratung erfolgen darf. Um eine nicht erlaubte Außenwerbung mit Flyern und ähnlichen Druckwerken, die in der Praxis ausgelegt werden, zu vermeiden, kann ein Aufdruck hilfreich sein, der diese Infos als an die eigenen ­Patienten adressiert ausweist: „Zur Information für meine Patienten.“ Damit kann man beispielsweise dem Verbot der Werbung durch Verbreiten von Flugblättern oder anderen mit dem Praxisnamen bedruckten Gegenständen entgegenarbeiten. Dazu können unter ­anderem auch Kugelschreiber, Taschen­kalender, Kartenhüllen für Versichertenkarten o. Ä. gehören. Derartige sächliche Werbegaben sind nach § 7 Abs. 1 HWG nur dann erlaubt, wenn es sich bei den ­„Zuwendungen oder Werbegaben um Gegenstände von geringem Wert handelt, die durch eine dauerhafte und deutlich sichtbare Bezeichnung des ­Werbenden oder des beworbenen Produktes oder beider gekennzeichnet sind, oder um geringwer­tige Kleinigkeiten“.